1研究方法
1.1 记录方法
文献来源于高校图书馆、CNKI论文数据库、EBSCO外文数据库以及购买的外文图书。
1.2 案例分析
我们从联赛整体运营角度出发，选取发展稳定、品牌价值高、竞争合理、运营优秀的英超联赛，对2014-2015赛季参加英超联赛的20支俱乐部进行线上营销调研。 1.3调查方法利用互联网对20个俱乐部进行调查。 调查的主要内容有：俱乐部网络营销目的、功能、渠道、主要模式等。
2 企业网络营销理论概述
2.1 企业网络营销的概念
计算机网络技术的飞速发展给我们的生活方式带来了翻天覆地的变化，传统的商业模式已今非昔比。 借助互联网开展经营活动的能力逐渐成为知识经济和社会环境下企业竞争力的重要标志，也成为传统企业升级、实现技术跨越的重要动力。 经济全球化的趋势正促使更多的传统企业考虑互联网环境下的营销模式，探索适合自己的网络营销路径，以便在不断变化的经济环境中发展和保持竞争力。 目前，网络营销有三种流行的定义。 1、认为网络营销是一种基于互联网的新型营销方式（Judy ，美国内华达大学，瞿鹏志，上海大学）。 2.网络营销被认为是通过网上活动建立和维护客户关系，以协调和实现公司与客户之间交流概念、产品和服务的目标。 （拉菲·穆罕默德，康奈尔大学英超足球新闻，美国） 3. 人们认为，网络营销是企业整体营销策略的一个组成部分。 它是为了实现企业总体经营目标而进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境。 各种活动（冯英健，清华大学）。 本文将网络营销的概念定义为：通过互联网满足消费者需求，以交换或促进有价值的产品或服务交换为核心的营销过程。
2.2 企业网络营销特点
网络营销的主要特点包括：第一，成本低，易于控制销售预算。 对于不同规模的企业，网络营销降低成本的方式也不同。 大型企业主要节省宣传和传播成本，而中小企业则通过省略营销的中间环节来降低成本。 二是跨越时空的营销方式。 在时间上，网络营销信息传输速度快，可实现24小时运营销售； 在空间上，网络营销极大地促进了经济全球化的发展，甚至可以随时完成跨境交易。 第三，消费者驱动的营销。 消费者主动搜索信息的动机是挖掘网络营销潜力的主要方面。 查询动机的形成主要依靠网络媒体的宣传。 第四，互动营销。 企业和消费者可以通过互联网直接沟通。 这种便捷的互动营销也是网络营销相对于传统营销的优势之一。 第五，定制营销。 利用网络优势为客户提供一对一的服务，满足客户的特定需求，有助于提高客户忠诚度。 第六，整合营销。 主要体现在企业资源的整合和营销方式上。 网络营销的上述六大特点总体体现了网络营销不仅是营销方式的变革，更是营销理念的创新。 “以客户为中心”是企业网络营销的核心。
3 英超足球俱乐部网络营销特征分析
3.1 职业足球俱乐部网络营销的主要目的
网络营销与市场营销密切相关。 不同行业的独特特点决定了网络营销与各行业营销的差异。 职业足球俱乐部提供的产品多种多样：门票和赛事转播权都具有竞争性。 产品; 足球装备、纪念品、餐饮服务是球迷体验的产品； 胸前广告和俱乐部赞助是品牌衍生的产品； 运动员训练和转会是人力资源的产品。 同时经营不同类型的商品，决定了职业足球俱乐部的网络营销不仅是直接完成线上销售的重要手段，也是整体营销的组成部分； 既要肩负俱乐部线上推广的重任，又要服务于整体营销目标。 工具。 因此，职业足球俱乐部网络营销的目的就是以互联网为平台，根据俱乐部整体营销战略要求，通过各种方式培养和维护球迷和消费者，拓宽销售渠道英超足球新闻，提升品牌价值，有效宣传俱乐部产品与消费球员之间的交换最终实现俱乐部“利润最大化”的目标。
3.2 英超足球俱乐部网络营销功能
3.2.1 产品推广及销售渠道
英超俱乐部通过互联网销售产品和服务的主要优势在于：第一，广泛分布于全球的消费者具有巨大的购买潜力，网络营销在经济全球化背景下拓宽了俱乐部的营销渠道。 其次，互联网可以满足俱乐部提供多元化产品的需求。 例如，许多英超俱乐部都有多种语言的官方网站（见表1）。 这不仅为不同语言国家的粉丝提供了便利，也有利于海外业务的发展。 此外，曼联还在网上展示产品图片和介绍，吸引追随者购买。 俱乐部官方网上商城的产品栏目包括足球队服、训练系列、时装、装备、家居用品、纪念品、礼品、个性化产品等。 耐克专卖区、耐克及折扣区共10个，每个专区都有不同系列的产品。 如此巨量的产品如果在实体店销售，成本将难以想象，但网上销售却可以轻松完成。 解决了问题。
3.2.2 与粉丝交流的工具
英超俱乐部通过加强与球迷的沟通，达到提高球迷忠诚度、完善俱乐部管理、提高服务质量的目的。 营销界有句名言：开发一个新客户的成本足以维持五个老客户。 客户流失率高的企业很难实现稳定发展。 大多数英超俱乐部的官方网站一般都设有球迷专区和会员专区，球迷或消费者可以自由表达对俱乐部的赞扬和批评，以及相关建议。 各大体育网站的俱乐部新闻中都有评论栏目，还可以得到相关球迷对俱乐部行为的态度。 此外，社交网站的兴起也大大缩短了球迷与俱乐部之间的距离。 邮件许可营销也是20家英超俱乐部常用的网络营销方式。 经球迷或消费者同意，俱乐部的比赛成绩、运动员新闻、产品促销等信息将尽快通过电子邮件发送给球迷或消费者，球迷和消费者也可以通过电子邮件发送。 向俱乐部反馈产品评价或俱乐部发展建议。
3.2.3 媒体促进公共关系
网络营销也是促进俱乐部商品和服务销售时维持公共关系（PR）的重要媒介。 体育公共关系由体育组织、公众和体育信息传播三个完整的要素组成。 互联网已成为体育组织与其特定公众之间的重要纽带。 英超俱乐部通过互联网进行公关的主要对象包括：媒体、消费者、赞助商、其他俱乐部和公众。 通过互联网，英超俱乐部还可以及时解决俱乐部的公关危机。 比如重要球员或教练转会传闻的澄清、俱乐部财务问题的主动报道，都可以通过互联网最大限度地快速传播给各地球迷。 限制危机带来的负面因素，维护俱乐部的公众形象。
3.2.4 营销研究新手段
互联网将俱乐部和球迷联系起来。 不仅为球迷提供了大量的俱乐部相关信息，还为俱乐部提供了精准的研究工具，让俱乐部能够及时了解球迷群体的基本情况。 英超俱乐部通过会员注册（基本信息）、用户调查问卷（意见或态度信息）等方式建立了球迷和消费者的大规模数据信息数据库，为俱乐部整体营销方向提供重要参考。 随着当前大数据时代的到来，粉丝群体的信息更加珍贵。 在现场购物或观看比赛后，俱乐部还可以设置简短的评价选项供消费者选择，例如服装或纪念品的质量、球场安全或食品供应等，以不断获得消费者的反馈，并进行评价。球迷对俱乐部的评价，有利于俱乐部掌控未来具体工作的改进内容，逐步提高产品或服务的质量。 认真对待球迷或消费者的反馈也可以提高他们对俱乐部的忠诚度。
3.3 英超足球俱乐部网络营销渠道特征
最近，有学者提出网络营销包括网络推广和电子商务两大要素。 它是一种利用网络推广作为“攻心”手段来实现销售的新兴营销模式。 其中，网络推广主要是基于互联网的营销推广，而电子商务则是指基于互联网的销售。 网络营销渠道是利用互联网将产品从生产者转移到消费者手中的中间环节。 一方面，要为消费者提供信息，让消费者做出选择； 另一方面，他们必须能够在消费者选择产品后完成付款。 交易程序。 能够吸引粉丝或消费者注意力的多元化信息渠道，以及简单、快捷、安全的交易渠道，是实现理想网络营销目标的前提。 官方网站。 俱乐部官网是连接球迷、消费者和俱乐部最重要的信息平台之一。 经调查发现，2014-2015赛季参加英超联赛的20支俱乐部均建立了拥有自己独立域名的官方网站。 俱乐部官网为球迷和消费者提供的信息主要包括：各年龄段球队相关的基本信息和新闻、俱乐部比赛的预览和回顾、俱乐部基本信息、门票和产品信息、俱乐部提供的餐饮服务信息、球迷论坛、会员之家、社交网站和赞助商链接等。球迷或消费者可以从俱乐部官方网站获取更全面的信息。 社交网站。 所有20支英超俱乐部均在 中拥有自己的官方账号（见表2），并在其官方网站的显着位置设有徽标，供球迷点击和关注。 不过，或许由于俱乐部整体发展战略的差异，各俱乐部与社交网站的合作数量也有所不同。 其中，曼联、阿森纳、利物浦、曼城、曼联和切尔西的社交网站参与数量较多。 超过6个，利物浦在腾讯微博、新浪微博、微信、微视等12个中国球迷社交网站上开设了账号。
此外，还有7家具乐部只在3个社交网站上设立了官方账号。 这些俱乐部大多处于联赛积分榜中下游。 他们的综合竞争力很难与排名前五的俱乐部相提并论，而且没有广泛的宣传。 有海外粉丝支持，其营销策略可能多以本土为主，暂时无暇顾及海外业务。 门户网站。 综合门户网站的体育版块和专业体育门户网站是俱乐部向公众传递信息的另一个重要渠道。 由于兴趣取向不同，门户网站对俱乐部的报道主要包括：提供在线观看比赛视频、比赛相关数据、明星球员表现、球员转会、教练表现、球队技战术统计和论坛等，提供新闻信息对于粉丝来说。 体育门户网站为体育迷提供服务，其受众群体比足球迷大得多，其信息具有更广泛的传播效果。 因此，足球俱乐部必须注重处理好与各大门户网站的公关关系，尽可能为这些媒体提供便捷的服务。 粉丝论坛。 球迷论坛作为俱乐部与球迷、消费者直接沟通的平台，是更能体现“双向性”的信息渠道。 电子邮件。 通过电子邮件向球迷发送有关球队产品或服务的信息具有很强的针对性。 通过调查发现，球迷在各英超俱乐部官网注册成为会员前，都需要填写基本信息，包括姓名、年龄、性别、居住地等，这样俱乐部就可以明确自己的会员身份。粉丝群体的主要特征，让营销活动更加细化。
此外，球迷在注册时可以主动选择是否接收俱乐部的电子邮件。 利用这种“网络礼仪”还可以增加粉丝的品牌好感度。 一些俱乐部采取了更积极的措施，方便球迷获取电子邮件信息。 例如，西布罗姆维奇就在俱乐部官网的主题栏里专门设立了“时事通讯”栏目。 粉丝无需注册英超足球新闻，直接输入邮箱地址即可获取邮件。 信息; 而桑德兰俱乐部则在俱乐部新闻报道的一侧设置了快速登记窗口，并明确注明了每周的俱乐部邮件发送服务，供球迷选择。 交易渠道方便消费者通过网上交易渠道完成商品的购买，从而实现商品从商家到消费者的转移。 经调查发现，英超俱乐部的门票可以直接通过官方网站购买，而其他产品主要通过俱乐部官方网上商城和综合购物网站销售。 通过官网销售的比赛门票可以以主场单场球票、客场单场球票、三场比赛球票、季票等形式预订和销售，球迷还可以购买包含巴士接送的客场球票。 比赛门票订购完成后，球迷即可享受快递服务，支付方式以网上支付为主。 官方网上商店。 经调查发现，各英超俱乐部均建立了其官方网上商城的互联网站，并在其官方网站的显着位置标注了网上商城的链接，以方便消费者进入该网站。 在俱乐部官方网上商城，消费者可以浏览、选择、购买和评价实物产品。 综合性购物网站。 您还可以在国外各大综合购物网站（如eBay、易趣）上购买英超俱乐部的产品。 但由于网站销售主题不同，各综合购物网站上的商品数量和种类均少于官方网上商城。
4。结论
英超官方宣布，2016-2019赛季三个赛季的英超本地转播权以51.36亿英镑出售给天空电视台和英国电信，增幅近70%。 尽管英超顶级球员在欧冠和世界杯英格兰国家队表现不佳，但英超依然表现出了强大的市场竞争力，这与各俱乐部和整个联赛成熟的营销策略不无关系。 。 英超俱乐部合理利用互联网的开放平台，充分发挥网络营销在俱乐部整体营销策略中的功能优势； 以多元化的信息渠道和便捷的交易渠道，保障网络营销活动的顺利开展； 信息刺激与互动沟通相结合的线上营销模式不断提升俱乐部营销水平，“数据化”营销为线上营销提供了新思路。 在未来的发展过程中，我国职业足球俱乐部应该学习英超俱乐部先进的营销理念，抓住线上营销给我国职业足球俱乐部带来的机遇，为中超的追赶发展创造机遇。联盟。
作者：宋兵、张廷安 单位：北京体育大学研究生院、安徽省滁州学院体育学院
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